Έχετε συνειδητοποιήσει το απόλυτο παράλογο που συμβαίνει;
...ότι κρίνουμε και αξιολογούμε διαφημίσεις χωρίς να ξέρουμε ακόμη πώς ακριβώς «δουλεύει» μια διαφήμιση;
Αυτό που ξέρουμε είναι ότι οι διαφημίσεις – ή για να είμαι σωστότερος- κάποιες διαφημίσεις «δουλεύουν»...φέρνουν αποτελέσματα...
Αλλάζουν την εικόνα των Brands, διαμορφώνουν νέες αντιλήψεις, προκαλούν επιθυμίες, πουλάνε προϊόντα. Όλα αυτά έχουν εμπειρικά αλλά και επιστημονικά αποδειχθεί, εδώ και αρκετά χρόνια.
Το συγκλονιστικό να συνειδητοποιήσει κανείς είναι ότι ακόμα δεν έχει «επιστημονικά» αποδειχθεί το πώς δουλεύει η διαφήμιση, ποιος ακριβώς είναι ο τρόπος που μια διαφήμιση πετυχαίνει το όποιο αποτέλεσμα. Δεν γνωρίζουμε δηλαδή με επιστημονική βεβαιότητα την διεργασία που συμβαίνει στον εγκέφαλο μας, η οποία και κάνει ένα μήνυμα που στέλνεται μέσα από την τηλεόραση (για παράδειγμα) να αφομοιωθεί (με κάποιο τρόπο) από τον αποδέκτη οδηγώντας τον σε μια συγκεκριμένη (επιθυμητή) αντίδραση.
Υπάρχουν πάρα πολλές εικασίες και κάποιες θεωρίες, αλλά στο βαθμό που γνωρίζω, καμία δεν καλύπτει όλες τις περιπτώσεις.
Η πλέον ενδιαφέρουσα και πρόσφατη είναι η θεωρία του Low Attention Processing που ανέπτυξε ο λέκτορας στο πανεπιστήμιο του Bath, Robert Heath ( http://www.lowattentionprocessing.com/ ).
Δεν μπορώ εδώ να αναλύσω όλο το σκεπτικό αλλά αξίζει ο κάθε ενδιαφερόμενος να το βρει στη πρωτότυπη μορφή του μέσα από το ανωτέρω site (επίσης στο http://www.warc.com/και στο βιβλίο του Heath ‘THE HIDDEN POWER OF ADVERTISING’ ).
Η ουσία της νέας αυτής θεωρίας του Heath πάντως είναι ότι πολλές τηλεοπτικές διαφημίσεις επεξεργάζονται από τον ανθρώπινο εγκέφαλο ακόμη και όταν ο θεατής δεν τις προσέχει «ενεργά» μέσω μιας γνωστής επιστημονικά εγκεφαλικής λειτουργίας που ονομάζεται “low attention processing”. Το αποτέλεσμα είναι ότι χωρίς ο θεατής να θυμάται το μήνυμα μιας διαφήμισης ή ακόμη και αν την έχει δει, «υποσυνείδητα» διαμορφώνει σταδιακά άποψη για το Brand που διαφημίζεται... Σημειωτέον ότι αυτή η θεωρία είναι από τις ελάχιστες που είναι «επιστημονικά» αποδεδειγμένη, χωρίς βεβαίως να καλύπτει όλες τις περιπτώσεις και να έχει απαντήσεις για όλα.
Τώρα, ποια είναι η σημασία των ανωτέρω; θα ρωτήσετε.
Αλλάζουν την εικόνα των Brands, διαμορφώνουν νέες αντιλήψεις, προκαλούν επιθυμίες, πουλάνε προϊόντα. Όλα αυτά έχουν εμπειρικά αλλά και επιστημονικά αποδειχθεί, εδώ και αρκετά χρόνια.
Το συγκλονιστικό να συνειδητοποιήσει κανείς είναι ότι ακόμα δεν έχει «επιστημονικά» αποδειχθεί το πώς δουλεύει η διαφήμιση, ποιος ακριβώς είναι ο τρόπος που μια διαφήμιση πετυχαίνει το όποιο αποτέλεσμα. Δεν γνωρίζουμε δηλαδή με επιστημονική βεβαιότητα την διεργασία που συμβαίνει στον εγκέφαλο μας, η οποία και κάνει ένα μήνυμα που στέλνεται μέσα από την τηλεόραση (για παράδειγμα) να αφομοιωθεί (με κάποιο τρόπο) από τον αποδέκτη οδηγώντας τον σε μια συγκεκριμένη (επιθυμητή) αντίδραση.
Υπάρχουν πάρα πολλές εικασίες και κάποιες θεωρίες, αλλά στο βαθμό που γνωρίζω, καμία δεν καλύπτει όλες τις περιπτώσεις.
Η πλέον ενδιαφέρουσα και πρόσφατη είναι η θεωρία του Low Attention Processing που ανέπτυξε ο λέκτορας στο πανεπιστήμιο του Bath, Robert Heath ( http://www.lowattentionprocessing.com/ ).
Δεν μπορώ εδώ να αναλύσω όλο το σκεπτικό αλλά αξίζει ο κάθε ενδιαφερόμενος να το βρει στη πρωτότυπη μορφή του μέσα από το ανωτέρω site (επίσης στο http://www.warc.com/και στο βιβλίο του Heath ‘THE HIDDEN POWER OF ADVERTISING’ ).
Η ουσία της νέας αυτής θεωρίας του Heath πάντως είναι ότι πολλές τηλεοπτικές διαφημίσεις επεξεργάζονται από τον ανθρώπινο εγκέφαλο ακόμη και όταν ο θεατής δεν τις προσέχει «ενεργά» μέσω μιας γνωστής επιστημονικά εγκεφαλικής λειτουργίας που ονομάζεται “low attention processing”. Το αποτέλεσμα είναι ότι χωρίς ο θεατής να θυμάται το μήνυμα μιας διαφήμισης ή ακόμη και αν την έχει δει, «υποσυνείδητα» διαμορφώνει σταδιακά άποψη για το Brand που διαφημίζεται... Σημειωτέον ότι αυτή η θεωρία είναι από τις ελάχιστες που είναι «επιστημονικά» αποδεδειγμένη, χωρίς βεβαίως να καλύπτει όλες τις περιπτώσεις και να έχει απαντήσεις για όλα.
Τώρα, ποια είναι η σημασία των ανωτέρω; θα ρωτήσετε.
Πολύ μεγάλη και σε πολλά επίπεδα, πιστεύω. Αναφέρω εδώ κάποια, ενδεικτικά:
Κατ’ αρχάς αξίζει για καθένα που ασχολείται με τη διαφήμιση είτε ως διαφημιστής αλλά κυρίως ως πελάτης και ερευνητής, να ανανεώσει το σκονισμένο απόθεμα γνώσεων και (κυρίως) πεποιθήσεών του φροντίζοντας να ενημερωθεί και να προβληματιστεί, με ανοιχτό μυαλό φυσικά. Στο Λονδίνο σήμερα όλοι (οι σοβαροί τουλάχιστον) συζητάνε και προβληματίζονται γι’ αυτά... προφανώς εδώ τα θεωρούμε «λυμένα»!
Δεύτερον, πρέπει όλοι οι εμπλεκόμενοι να συνειδητοποιήσουμε πραγματικά ότι η διαφήμιση δεν είναι «επιστήμη» αλλά «τέχνη» (ευτυχώς για μας, λεω). Δηλαδή δεν έχει εφευρεθεί ακόμη επιστημονική formula κατασκευής επιτυχημένης διαφήμισης, αλλά βασιζόμαστε όλοι στις εμπειρικές «συνταγές» των δημιουργών. Και ως «τέχνη» είναι και θα παραμένει «ατελής» και «απρόβλεπτη», όπως είναι και οι άνθρωποι που την υπηρετούν. Κάποιοι, κάποιες φορές μπορούν να βγάλουν «αριστουργήματα» αλλά είναι πιθανό να βγουν και «τερατουργήματα». Γι’ αυτό και μεγαλύτερη σημασία όταν κανείς διαλέγει μια διαφημιστική εταιρία δεν έχει η «προτεινόμενη καμπάνια» αλλά το στίγμα που δίνουν οι «άνθρωποι» που την έφτιαξαν. Οι πελάτες πρέπει να διαλέγουν «ομάδα», όχι απλά ιδέα.
Τρίτον, πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι δεν μπορούμε να εμπιστευόμαστε τα
αποτελέσματα των «ερευνών επικοινωνίας» ως «επιστημονικά θέσφατα», αλλά μόνον ως «ατελείς εμπειρικές ενδείξεις», γιατί τα στοιχεία που ερευνώνται δεν έχουν επιστημονικά αποδειχτεί ότι παίζουν ρόλο στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης... Φανταστείτε να νοιώθετε πόνο στα μάτια και ο γιατρός να σας κάνει ακτινογραφία στις πατούσες...
Η επιστήμη βασίζεται στην αποδεδειγμένη σχέση αιτίου και αιτιατού. Όταν λοιπόν αξιολογείς για παράδειγμα το ad awareness, πόσο σίγουρος είσαι (με βάση τη θεωρία Low attention processing) ότι παίζει κάποιο σημαντικό ρόλο στο να πετύχεις τον επικοινωνιακό σου στόχο...
Για να μην πάω σε «αστείες» ερωτήσεις ερευνών του τύπου «Έχοντας δει αυτή τη διαφήμιση, θα αγοράζατε αυτό το προϊόν»... Δηλαδή εκεί τι ακριβώς περιμένουμε να μας πει ο ερωτώμενος... «Ναι, είμαι τόσο ηλίθιος που θα αναβάλω ότι πρόγραμμα είχα κάνει για αύριο προκειμένου να τρέξω να αγοράσω το υπέροχο προϊόν σας που θα γεμίσει την άδεια μου ζωή και έτσι θα γίνω επιτέλους ευτυχισμένος»... Ποιος είναι δυνατόν πλέον να δίνει αξία σε τέτοιες «μπούρδες»;
Τέλος, κλείνω αυτό το σημείωμα με ένα απόσπασμα από το βιβλίο του καθηγητή του Syracuse University, John Philip Jones, με τίτλο «When ads work», που αποτελεί μια σχετικά πρόσφατη (1995) «επιστημονική τεκμηρίωση» της αποτελεσματικότητας κάποιων διαφημίσεων. Ο Jones λοιπόν, μετά από βαθιά στατιστική ανάλυση και αφού έχει στα χέρια του τις διαφημίσεις που «δουλεύουν» προσπαθώντας να μας διαφωτίσει για τα χαρακτηριστικά τους, αποφασίζει να κάνει κάτι «μη επιστημονικό», αναγνωρίζοντας πλήρως ότι η διαφήμιση είναι «τέχνη»... Αποφασίζει να αφιερώσει 6 σελίδες σε αποφθέγματα γνωστών διαφημιστών γράφοντας:
Readers will also note that I am quoting the views of experts in preference to the generalized conclusions of copy testing in theaters and in homes, and indeed any type of advertising research. My experience tells me that both the experts and the research are fallible, but I believe the experts are much less so. They are also considerably more enjoyable to read.
I rest my case, προς το παρόν...
Κατ’ αρχάς αξίζει για καθένα που ασχολείται με τη διαφήμιση είτε ως διαφημιστής αλλά κυρίως ως πελάτης και ερευνητής, να ανανεώσει το σκονισμένο απόθεμα γνώσεων και (κυρίως) πεποιθήσεών του φροντίζοντας να ενημερωθεί και να προβληματιστεί, με ανοιχτό μυαλό φυσικά. Στο Λονδίνο σήμερα όλοι (οι σοβαροί τουλάχιστον) συζητάνε και προβληματίζονται γι’ αυτά... προφανώς εδώ τα θεωρούμε «λυμένα»!
Δεύτερον, πρέπει όλοι οι εμπλεκόμενοι να συνειδητοποιήσουμε πραγματικά ότι η διαφήμιση δεν είναι «επιστήμη» αλλά «τέχνη» (ευτυχώς για μας, λεω). Δηλαδή δεν έχει εφευρεθεί ακόμη επιστημονική formula κατασκευής επιτυχημένης διαφήμισης, αλλά βασιζόμαστε όλοι στις εμπειρικές «συνταγές» των δημιουργών. Και ως «τέχνη» είναι και θα παραμένει «ατελής» και «απρόβλεπτη», όπως είναι και οι άνθρωποι που την υπηρετούν. Κάποιοι, κάποιες φορές μπορούν να βγάλουν «αριστουργήματα» αλλά είναι πιθανό να βγουν και «τερατουργήματα». Γι’ αυτό και μεγαλύτερη σημασία όταν κανείς διαλέγει μια διαφημιστική εταιρία δεν έχει η «προτεινόμενη καμπάνια» αλλά το στίγμα που δίνουν οι «άνθρωποι» που την έφτιαξαν. Οι πελάτες πρέπει να διαλέγουν «ομάδα», όχι απλά ιδέα.
Τρίτον, πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι δεν μπορούμε να εμπιστευόμαστε τα
αποτελέσματα των «ερευνών επικοινωνίας» ως «επιστημονικά θέσφατα», αλλά μόνον ως «ατελείς εμπειρικές ενδείξεις», γιατί τα στοιχεία που ερευνώνται δεν έχουν επιστημονικά αποδειχτεί ότι παίζουν ρόλο στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης... Φανταστείτε να νοιώθετε πόνο στα μάτια και ο γιατρός να σας κάνει ακτινογραφία στις πατούσες...Η επιστήμη βασίζεται στην αποδεδειγμένη σχέση αιτίου και αιτιατού. Όταν λοιπόν αξιολογείς για παράδειγμα το ad awareness, πόσο σίγουρος είσαι (με βάση τη θεωρία Low attention processing) ότι παίζει κάποιο σημαντικό ρόλο στο να πετύχεις τον επικοινωνιακό σου στόχο...
Για να μην πάω σε «αστείες» ερωτήσεις ερευνών του τύπου «Έχοντας δει αυτή τη διαφήμιση, θα αγοράζατε αυτό το προϊόν»... Δηλαδή εκεί τι ακριβώς περιμένουμε να μας πει ο ερωτώμενος... «Ναι, είμαι τόσο ηλίθιος που θα αναβάλω ότι πρόγραμμα είχα κάνει για αύριο προκειμένου να τρέξω να αγοράσω το υπέροχο προϊόν σας που θα γεμίσει την άδεια μου ζωή και έτσι θα γίνω επιτέλους ευτυχισμένος»... Ποιος είναι δυνατόν πλέον να δίνει αξία σε τέτοιες «μπούρδες»;
Τέλος, κλείνω αυτό το σημείωμα με ένα απόσπασμα από το βιβλίο του καθηγητή του Syracuse University, John Philip Jones, με τίτλο «When ads work», που αποτελεί μια σχετικά πρόσφατη (1995) «επιστημονική τεκμηρίωση» της αποτελεσματικότητας κάποιων διαφημίσεων. Ο Jones λοιπόν, μετά από βαθιά στατιστική ανάλυση και αφού έχει στα χέρια του τις διαφημίσεις που «δουλεύουν» προσπαθώντας να μας διαφωτίσει για τα χαρακτηριστικά τους, αποφασίζει να κάνει κάτι «μη επιστημονικό», αναγνωρίζοντας πλήρως ότι η διαφήμιση είναι «τέχνη»... Αποφασίζει να αφιερώσει 6 σελίδες σε αποφθέγματα γνωστών διαφημιστών γράφοντας:
Readers will also note that I am quoting the views of experts in preference to the generalized conclusions of copy testing in theaters and in homes, and indeed any type of advertising research. My experience tells me that both the experts and the research are fallible, but I believe the experts are much less so. They are also considerably more enjoyable to read.
I rest my case, προς το παρόν...
No comments:
Post a Comment