Τρία... και να καίνε!

(μια απλή εμπειρική παρατήρηση)

Είμαι σε μια παρουσίαση Brief πελάτη. Ο Brand manager αφού έχει αναλώσει καμία ώρα με γεμάτες κείμενο σελίδες Powerpoint μιλώντας για τον ανταγωνισμό, το προϊόν, τον καταναλωτή και τα υπόλοιπα χρήσιμα, φτάνει στην ουσία του Brief… δηλαδή τους επικοινωνιακούς στόχους. Μέχρι εδώ δείχνει ότι υπάρχει μια καλή αντίληψη της αγοράς και αρκετά αναλυτική σκιαγράφηση των προβλημάτων. Γεμάτος αγωνία λοιπόν αναρωτιέμαι τι περιμένει να πετύχει η διαφήμιση που θα τους προτείνουμε... Εγώ, απ τη πλευρά μου έχω μέχρι τώρα καταλάβει χοντρικά το θέμα και ήδη φαντάζομαι τις πιο πιθανές λύσεις, αλλά θέλω να δω πώς το ιεραρχεί ο πελάτης...
Και πέφτει η σελίδα...
Γδούπος βαρύς ακούστηκε... αντήχησε το δωμάτιο!
Κάθομαι και μετράω στόχους ...ένα, δύο, ...έξι,...εννιά, ...έντεκα!
Και λεω στον εαυτό μου : «μπας και είμαι Θεός και δεν το ξέρω; Ένας άνθρωπος, μια ολόκληρη εταιρία περιμένει να φτιάξουμε μια καμπάνια που θα βουλώσει έντεκα τρύπες... Ρε ποιος είμαι και δε το ήξερα μέχρι σήμερα...Να ζητήσω αύξηση!»

Επειδή το ευκταίο απέχει συχνά από το εφικτό, καλό είναι να θυμίσω μερικά απλά εμπειρικά πράγματα, που για τους νεώτερους στο χώρο μπορεί να είναι και χρήσιμα...

Ο αριθμός 3 είναι ίσως ο πιο σημαντικός στο χώρο του marketing και της επικοινωνίας. Γιατί είναι ο αριθμός που μπορεί να μας αυτοπεριορίσει, να μας εστιάσει, ώστε εντέλει να πετύχουμε αποτελέσματα.

Τι εννοώ; Πολύ απλά και πρακτικά:

Τρεις κατά μέγιστο, μπορεί να είναι οι στόχοι ενός Brand σε ένα ετήσιο πλάνο.
Τρεις κατά μέγιστο, μπορεί να είναι οι στόχοι μιας καμπάνιας.
Τρεις κατά μέγιστο, μπορεί να είναι οι αξίες που μπορούμε να εκφράσουμε σε ένα λογότυπο ή σε μια εταιρική ταυτότητα ή σε ένα προϊοντικό packaging.

Και αυτό, γιατί τρεις, είναι ο μέγιστος αριθμός στόχων που μπορεί να πετύχει ένας άνθρωπος χωρίς να χάσει την συγκέντρωσή του στο αποτέλεσμα. Χωρίς να πελαγώσει μέσα στη προσπάθεια ιεράρχησης επιδιώξεων. Χωρίς να αλλοτριώσει την ουσία. Χωρίς να λειάνει την αιχμή μιας δημιουργίας. Χωρίς να αναλώσει τη προσπάθειά του με τα ευτελή και ασήμαντα.

Όταν βλέπω ένα Brief με πάνω από τρεις στόχους διακρίνω την αγωνία και την απειρία. Διαισθάνομαι την ανικανότητα ιεράρχησης και εστιασμού.

Φοβάμαι εντέλει το ότι ο γράφων δεν ξέρει τι πραγματικά θέλει... άρα, δεν είναι και σε θέση να αξιολογήσει αυτό που θα του προτείνουμε. Σε ότι και να προτείνουμε, πάντα θα βρίσκει λάθη, ελλείψεις, κενά...
Γιατί αν ήξερε τι θέλει, θα έκανε την προσπάθεια να ιεραρχήσει. Να προβληματιστεί για το τι είναι εφικτό. Να αναλογιστεί για τους στόχους που είναι προϋποθέσεις άλλων δευτερευόντων στόχων και άρα υπερκαλύπτονται.

Για να πετύχεις στο χώρο του marketing και της επικοινωνίας πρέπει να μάθεις να «θυσιάζεις». Να «θυσιάζεις» το δευτερεύον και επουσιώδες εις όφελος του πρωτεύοντος. Μόνο έτσι μπορείς να εστιάσεις. Μόνο έτσι μπορείς να συντάξεις τις δυνάμεις σου. Μόνο έτσι μπορείς να μεγιστοποιήσεις την αποτελεσματικότητα των πόρων σου. Μόνο έτσι μπορείς να καταλήξεις σε μια ιδέα. Μόνο έτσι μπορείς να χτίσεις ένα απλό, δυνατό, ξεχωριστό μήνυμα.

Τα τρία μπορούν να οδηγήσουν στο ένα. Το single-minded proposition που λέμε στη γλώσσα μας. Την μοναδική και αιχμηρή ιδέα. Αυτό που εντέλει θα εστιάσει το μυαλό των δημιουργικών για να κάνουν κάτι που θα δουλέψει.

Και μια και μιλάμε για τον αριθμό 3, να μοιραστώ τελειώνοντας, ένα μικρό «tip επιτυχίας» που έλεγε ο Ντένης Μαλαματίνας, πρώην «αφεντικό» μου στη ΜΕΤΑΞΑ, και από τους πλέον επιτυχημένους Έλληνες managers διεθνώς. Έλεγε ο Ντένης, ότι αν θες να πετύχεις στόχους να αναλογίζεσαι κάθε Παρασκευή ποια είναι τα τρία πράγματα που πέτυχες μέσα στην εβδομάδα. Αν τα θεωρείς σημαντικά είσαι σε καλό δρόμο. Αν όχι ...μόλις ξόδεψες μια εβδομάδα τζάμπα!